“八连冠”与林氏木业背后的四个关键词
2020年的双十一终于落下帷幕。尽管国内疫情已经得到了很好的控制,但不得不说,疫情的影响还在,也为2020年的双十一添了一抹特别的色彩。后疫情时代,人们对收入预期的下调、对安全感的追求,导致消费行为更加克制与理性。相比往年,想要让消费者买单,显然变得更难了。
这种情况下,有些品牌选择低调潜行,调低销售预期;也有些品牌选择逆势而上,在双十一这个消费信心重振的关口,用产品、服务和一系列营销行为维持大步阔进的节奏。
林氏木业显然就是后者之一。
【夺冠】
作为互联网家具头部品牌之一,11月1日当天,林氏木业开售8分钟强势破亿,33分钟破2亿,2小时破3亿,单天全渠道成交额突破5.3亿元,稳居全网家具行业销量第一。11月11日,狂欢继续,林氏木业的辉煌也在继续。
最终,林氏木业继续蝉联天猫双11住宅家具类目销冠,敲定“八连冠”,全渠道成交额突破12.12亿。
今年是双十一的第十二个年头,林氏木业在天猫双11住宅家具行业,斩获了第八个冠军。这个成绩,在后疫情时代,分量显得尤重。如果说双十一开始的时候还只是互联网的线上狂欢,那么发展到现在,它已经是品牌商和企业年终期末考试的重要节点。据统计,就家具行业的企业而言,双十一的销量已经可以占到全年销售额的20%-30%之间。双十一的成功与否,对很多企业来说,就是“一战成名”或“一败涂地”的分水岭。
这个“八连冠”,很容易让人想到前两个月热映的电影《夺冠》。中国女排在上世纪的“五连冠”,不仅收割了很多人的眼泪,“女排精神”到现在还是会让人热血沸腾的四个字。如果说“女排精神”是女排迎难而上、力争上游的有力支撑,那么笔者相信,林氏木业“八连冠”的背后,也肯定有一以贯之的企业精神内核在提供着绵绵不断的助力。
攻城易,守城难”,一次冠军已经不易,八连冠更是难上加难。
今天,我们就来探一探林氏木业“八连冠”背后的奥秘。
【顺势】
当今社会,“加速发展”已经成为一个共识。时代变迁之快,令人目不暇接。在笔者看来,林氏木业连胜背后的第一个关键词就是“顺势”。
自成立以来,林氏木业始终能准确预判时势,提早准备,为自己在新的竞争中取得先机。在这个过程中,战略的部署、壁垒的构建以及经验的积累,赋予了他们极为难得的先发优势。这种先发优势不仅落脚于用户认知度、品牌知名度,还有利于常年累月的用户行为观察与大数据收集。用户消费行为与消费习惯的锁定,是商战中致胜的关键武器。
2020年3月,IKEA宜家家居正式上线天猫旗舰店,这是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。此时,距离宜家进入中国已经过去了22个年头。此前,宜家对线上业务一直抱持“高冷”的态度。笔者认为,这里面或许有三方面的原因:第一,他们会担心线上业务会影响客户体验;第二,他们或许顾虑线上业务对门店业务的冲击;第三,则是其中的难点,宜家的产品体量巨大,牵一发而动全身,对仓储、物流、客服等各环节都提出巨大挑战。但终究迫于“形势”,随着增速的放缓和业绩的下滑,宜家决定入局线上业务。
与传统名企的尾大不掉相比,林氏木业的发展更像是“轻装上路”。它是中国第一批进驻互联网的家具品牌,早在2007年就开始发力线上业务,比宜家整整早了十三年的时间。在当时,以超前的互联网思维和反传统玩法做家具的思路,在家具行业就像一个异类。这是一条更难走的路。事实证明,林氏木业的这一步是成功的关键一步。到现在,它已经连续10年稳居全网住宅家具榜首,并参与到整个行业秩序的优化与建设之中。
林氏木业的顺势而为,我们可以从它的发展进程中得到更详细的佐证。从开创中国互联网家具时代,到首批入驻天猫;从自建国内专业家具摄影基地,到落地首家O2O体验馆……再到2019年品牌升级,力图成为“年轻人第一次买家具的首选品牌”,林氏木业顺势而为的自我迭代,一目了然。
2020年7月,林氏木业以成都为首站,启幕定制家居的业务。这个业务以“定制+成品+家居用品”的整居搭配产品模式亮相。显然,这一举措是顺应了行业的另一个趋势,满足了消费者的个性化生活需求。家具定制并不是新概念,从早年的单品定制,到后来的多品类定制和全屋定制,都为人熟知。但单纯的家具定制,显然已经不能满足当下消费者的需求。家具品牌也早已经不是简单的“产品提供商”,而必须转型为“生活方式的倡导者”。林氏木业“新定制”业务的推出,已然把自己升级为消费者的“生活运营商”,商品之外,还将更多地向消费者提供生活美学方面的建议与服务。
林氏木业对行业趋势、消费行为的观察,渗透在企业发展的各个层面,如产品的研发,服务的提供,营销活动的展。林氏木业之所以能立于时代的潮头和行业的塔尖,与他们顺应时势的举措密不可分。
【年轻】
“一代人终将老去,但总有人正年轻”,这句歌词听起来让人泪目,因为里面蕴含了不可辩驳的真实。林氏木业“八连冠”背后的第二个关键词就是“年轻”,也就是它一直高举的年轻化战略。
品牌年轻化的问题也是一个老生常谈的问题,尤其是对于那些有些年头的传统企业来说。但很多品牌对于“年轻化”的理解流于肤浅了。品牌的年轻化并不是换一个产品包装或者换一个年轻的代言人那么简单。这种刻板印象和经验主义的年轻化,只是“想当然”,很难在年轻人群体中获得共鸣。真正的年轻化战略,应该是了解年轻人的需要,获得他们的认可,满足他们真正的需求。
不得不说的是,新一代年轻人的口味越来越刁钻,不仅多元,而且多变。多元是说,他们对产品的质量、性价比、颜值、个性、速率都有要求;多变是说,流行很快可能就变成了老套。这种“多元”与“多变”的叠加,对品牌商提出了更高的要求。固步自封只会被社会的洪流和大步前进的年轻人抛弃,走出曾经的舒适圈是企业和品牌唯一的选择。
自2007年以来,林氏木业的年轻化战略一直是行业中的翘楚。而且,这里的年轻化,并不局限于产品设计,更会扩展到品牌、体验、传播等多个层面。真正做到了从价值观、生活方式层面,获得年轻一代的认同。得年轻人者得天下,今年双十一,18-35岁的年轻消费人群在林氏木业的销量中高达68%的份额,与年轻人同行的林氏木业,在年轻群体中的备受欢迎与“八连冠”的成果直接相关。
去年双十一前夕,林氏木业进行了品牌升级,将自己定义为“年轻人第一次购买家具的首选品牌”。这个定位明显昭示了林氏木业对25-35岁群体的偏爱与重视。在这个全新的定位之下,林氏木业的年轻化之路落实在数据、产品和营销活动等多个层面。
从一开始,林氏木业就是一个数据导向的公司。13 年的大数据精准运营经验,积累服务的超 1000万个家庭用户,天猫店铺累计高达1200多万的粉丝数量,为它“认识”年轻人提供了足够的数据支撑。去年,林氏木业推出《2019美家时尚趋势之精置青年画像报告》。在这个报告中,林氏木业提出了“精置青年”的概念,发现当代青年希望通过差异化和多元化的消费行为,彰显自己的身份与品味,并追求极致的性价比。
在这个发现的指导下,产品的年轻化就变得水到渠成了。当下年轻人流行什么风格,偏爱什么材质,喜欢什么色系,钟情于什么款型,都在林氏木业的掌握之中。而公司内部500人的设计团队,单月220+件新品的研发速度,则为林氏木业的快速反应提供了有力的支持。今年双十一,林氏木业的活动策略显然也在向自己核心的年轻受众倾斜。从产品上新的数量、优惠的力度以及营销活动的举办,都能看出年轻人的核心位置。
就在前几天,林氏木业线上线下同步、跨界汽车的营销活动就制造了巨大的声量。“买家具赢汽车”的营销策略,同样基于对年轻群体的深刻洞察。“车”和“房”,是年轻人置业安家路上的两大难题,在双十一期间推出的这个活动,是给年轻群体“车房两得”的独家宠爱。而与其他家居品牌联动的“人生赢家”活动,同样实现了破圈,打出一手漂亮的感情牌。
更难得的是,林氏木业的“年轻化”是双向流动的:他们越是展示出对年轻群体的重视,越将吸引更多的年轻人。广为人知的“吸引力法则”,不仅适用于人与人之间,同样适用于人与品牌之间。因价值观、审美的共性,年轻人走在一起;而他们爱分享、喜欢与朋友讨论的行为习惯,让每一个品牌的用户都变成了KOC,私域流量的价值会在用户自身的扩散效应中展示出来:一个认可林氏木业的年轻用户或许会带来几个“同好者”。而林氏木业通过基于大数据的产品、活动、营销所呈现出的品牌气质与个性,会获得年轻群体的认可;同时,年轻人的热情、审美、偏好也会渗入品牌的个性之中,二者互动、互融,逐渐同频同步。这种良性循环,自成小生态,一方面将为林氏木业带来更多的年轻人,一方面也将为品牌带来更深刻的洞察,进而为核心受众提供更贴合的产品、更贴心的服务。
【极致】
知晓了自己的受众需求之后,那就要提供符合甚至超出预期的产品了。产品层面的“极致”,是林氏木业“八连冠”背后的第三个关键词。
林氏木业产品层面的优势,我们可以从极快、极准、极高三个维度去理解。极快,指的是产品供应速度;极准,指的是爆品命中率;极高,指的是产品的性价比。这“三极”的提出与落实,同时呼应了林氏木业的“顺势”和对“年轻”群体的重视。
天下武功,唯快不破。有人把林氏木业比喻为家具界的ZARA,说的就是它的产品供应速度之快令人叹为观止。传统的家具行业,新品研发周期一般都长达3-6个月,而林氏木业将这个时间缩短至28天,每个月平均有220+件新品上架。闪电式上架的背后,是数据驱动的优势与供应链的快速反应。
同样得益于大数据支持的,还有产品的爆款命中率。林氏木业500人的研发团队,具备用户数据分析与产品研发双重能力。也就是说,所有的新品研发都围绕精准的数据洞察展开,再结合力学、美学和人体工学的极致设计理念,不仅可以大幅提高生产效率,还从根本上解决了用户对产品外观、功能、色彩、造型、尺寸等方面的需求。命中率的提高,一方面可以满足消费者的需求,一方面还可以减少库存囤积的压力,一举多得。
快速与精准之外,数据系统的支持,也提高了林氏木业产品的性价比。一方面生产效率得以提高,一方面从源头上节约了5-15%的成本,大大提升了林氏产品的竞争力。从成立以来,林氏从源头上积累了很多优势的供应商。材料优势、工艺优势、运输优势等多方面优势的叠加,为林氏产品超高的性价比提供了可能。
就在前不久,林氏木业凭借过硬的产品实力入选了#天猫超级品牌日#双十一TOP100超级品牌。超级品牌下自然有超级单品加持,比如爆卖的泰国进口乳胶床垫,不仅广获业内专业人士一致称赞,更受到广大年轻消费者的认可和广泛好评。专业好评与大众口碑的双杀,林氏木业的产品力可见一斑。
以双十一来说,低价促销已经难以打动消费者,产品的口碑与硬实力才是制胜的关键。林氏今年双十一备货量10亿元,也从另一个角度佐证了林氏对自己产品的信心。
【创新】
时代在变,用户在变,产品在变,这一切都对品牌商求变的决心和创新的能力提出了新的要求。林氏木业“八连冠”的第四个关键词就是“创新”。
我们这里要重点说的,是林氏在渠道模式和新零售领域的行业创新与自我颠覆。
2000年以前,家具行业主要以地方性的大排档商场为主。后来,以红星、居然之家为代表的家具卖场升级换代。再后来,融百货、家居、生活、娱乐于一体的融合业态开始流行。这种模式很大的问题在于,品牌商与消费者之间往往都要隔着一个经销商。这样就导致品牌商既无法直接获取消费数据,也无法参与到服务环节,更不用谈通过收集数据分析消费体验、建立品牌黏性。
为了解决这个问题,很多家具品牌商都在调整自己的战略,创新经营模式和渠道管理方式。截至今年,国内头部的家具品牌已经发展出包括生产基地、旗舰体验店等几种模式。
与大部分家具品牌从线下走向线上不同,林氏木业作为互联网品牌,走的是从线上走向线下的路。不论如何,线上与线下双侧优势形成合力,才是“新零售”的根本所在。家居行业,尤其是传统家具品牌,曾经的运营优势,已经逐渐成为“新零售”转型中的障碍。线上线下不同品、不同价,供应链系统的割裂,线上线下用户的差别对待,令很多企业的“新零售”沦为一纸空谈。
林氏木业的“新零售”模式,既是对自我的颠覆,又实属行业的创新。2014年,林氏木业的首家O2O体验店落地佛山。借助大数据运营实现新零售门店智能化、经营数字化,为线上线下的融合提供了契机。到如今,现已在全球布局413家新零售门店,线下门店与线上业务的协同优势逐渐展现。线上用户的识别、分析与触达引流,线下门店提供产品体验、成交与交付等服务,线上流量与线下体验相得益彰,相辅相成。林氏木业的“五同互联”体系,不仅在家具行业,甚至在整个新零售领域,都可谓是难得的创举。对行业传统的打破,重塑了价值链条,提升了运营效率,最终让消费者获得了更好的消费体验和服务体验。
然而今年双十一,林氏木业全国403家门店取得了5.35亿的佳绩,同比成长29.36%,真可谓新零售领域的一员猛将。从“顺应时势”到“深挖用户”,从“极致产品”到“不断创新”,如此看来,林氏木业斩获“八连冠”更像是水到渠成的结果。
女排为了夺冠,要调整战术、要增加新鲜血液、要提高训练质量、要更迭训练机制。
品牌为了夺冠,同样要顺势而为,要提供极致的产品和服务,要自我优化与升级。
“夺冠精神”的伟大之处,或许并不在于结果,而在于付出、努力以及初心。就像林氏木业今年的双十一战略中所言,“销量增长并不是首要目标,经营质量和用户体验才是重中之重”。坚守了这种精神的品牌,必将获得大众的认可。
“永远年轻”的林氏木业已经连续八年登顶,它的下一个“小目标”会是什么?又会给我们带来怎样的惊喜呢?我们拭目以待。
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