观察：中国保健品市场酝酿洗牌,本土品牌国际品牌谁主沉浮？
最近几年，中国保健品市场一直保持高速稳定增长。2020年新冠疫情的出现，进一步提升了民众对于健康体质的重视程度，相关保健品尤其是提升免疫力类的保健品受到了市场追捧，甚至出现了供不应求以及价格上涨的局面。
如今，国内疫情得到了有效控制。不过，大众对于健康的重视程度有增无减。在这种背景之下，保健品市场有望迎来一个颇为乐观的发展阶段。
稳步增长 预期可观
谁都无法否认保健品行业近年来的勃勃生机。来自Euromonito的数据显示，2009到2019年，中国保健品行业的市场规模年均复合增速为9.5%，一直处于稳定增长状态。与此同时，其较高的利润率也让相关企业一度成为资本的宠儿。
此外，最近几年，中国保健品市场还出现了一个值得关注的新情况，年轻人的关注度和购买意愿大幅增强，这给行业未来带来了更大的想象空间。
据《2020中国生命小康指数调查》的数据，在保健食品购买者中，90后占比达25.01%，有21.9%的90后一直在实用保健食品。而在关注保健食品的人群中，有近50%都是90后。
值得一提的是，在所有受访者中，明确表示不会买保健品的受访者仅有5.6%，比上一年度减少了31.5个百分点。在表示会购买的受访者中，27.1%会给自己买，21.7%会给父母或其他长辈买；45.6%既会给父母长辈买、也会给自己买。
尽管市场渗透率在显著提升，不过，也有来自前瞻产业研究院的另外一组数据显示，与美国相比，我国保健品市场的渗透率依然处于低水平，还有非常大的增长空间。
百家争鸣 群龙无首
从80年代发展至今，中国保健品行业逐步从杂乱走向正规，从无序走向有序。尤其是随着近几年监管层面的收紧，行业也来到了一个新的历史拐点。根据前瞻产业研究院整理的图表可以发现，经历了几年的爆发式增长后，保健品企业数量大幅下降，这是行业规范化的必然结果。
与规范化相伴随的，还有产品同质化问题的加剧以及龙头品牌的空缺。根据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》，2019年，对于排名最高的几个保健品牌，我过消费者的品牌认知度仅为30%。与之相对比，在美国，以知名保健品牌GNC为例，其消费者认知度高达79%。可见，在品牌建设与推广上，国内市场还有巨大的空间。对于品牌而言，这是机遇，亦是无法回避的挑战。
与较低的品牌认知度相对应的，是单一品牌较低的市场占有率。根据Euromonitor发布的数据，2019年，汤臣倍健的市场份额为5.9%，位于行业品牌首位；无极限市场份额为5.3%，居第二；安利市场份额为3.4%，位列探花。
有意思的是，在美国没什么存在感的安利，在中国登上前三；而在美国乃至全球市场都处于前列的GNC，在中国的排名并不靠前。这种局面的出现，可能某种程度上得益于过去很长一段时间直销模式的成功。不过，在电商时代，安利能否继续曾经的辉煌，而GNC又能否迎头赶上甚至超越？相信在未来几年都是一个有意思的话题。
未来市场 谁主沉浮？
经历了炒作“疗效”与概念的“玄幻阶段”以及鱼龙混杂的无序竞争时期，中国保健品市场正在步入良性有序竞争时代，试图走出同质化的困局，寻找更佳解决方案。
除了前文提到的汤臣倍健、无极限、安利，GNC、同仁堂、康宝莱、合生元等品牌都试图占据更大的份额，磨刀霍霍。
告别虚浮，回归本质。重新思考市场、研发、产品、渠道、品牌，是每个企业都必须面对的课题。
又是一次全新的洗牌。入局者数量会减少，但竞争会更加残酷。舞台在华夏，可参与者却来自全球。
比拼内功的时刻到了。
最大的变量或许来自于国际巨头。更悠久的历史、更有影响力的品牌价值、更丰富的产品线与技术与研发积淀，这些都可能成为撼动当下竞争格局的关键要素。
比如GNC。这个拥有86年历史的美国品牌，虽然目前并未出现在国内市场前三行列，但近年来的增长势头却不容小觑。早年间，作为美国最为知名的保健品牌之一，GNC经常被归国人士选做探亲的伴手礼，通过海淘让部分消费者熟知。虽然其在国内的线下门店非常有限，却也积累了大量的粉丝群。近年来，该品牌开始借助电商渠道发力，旗舰店双十一销售额以50%的增速逐年猛增。随着品牌推广力度加大，GNC把自己在美国的“江湖地位”复制到中国，也不是不可能。
事实上，在细分市场，已经有美国品牌做出了表率。在体重管理领域，美国品牌康宝莱就已经在国内市场占据了绝对优势，市场占有率高达46.8%。
未来，在全领域，哪个品牌会主沉浮，目前局势并不明朗，无法给出一个令人信服的推测。但是，有一点或许毋庸置疑，无论榜首花落谁家，均需是电商渠道的赢家。
据Euromonitor的数据，2019年，我国保健品行业主要营销渠道分别为直销、电商和药店，其中直销渠道占比为36%，电商渠道占比为34%，药店渠道比重为16%，其中，只有电商渠道的销售比例持续处于上升之中。
无论往昔是落寞还是辉煌，若想赢得未来，唯有与时俱进。
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